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　　泸州老窖董事长刘淼，踩了一脚刹车
。

　　4月28日 ，他和团队刚交出成绩单，2024年营收312亿元
，净利约134亿元，均是略增 ，大体持平的态势
，一直延续到今年一季度。

　　在二季度，刘淼似乎调整了节奏 。

　　4月下旬 ，泸州老窖全品系停货消息传出
。有报道称
，端午节前，旗下全国各公司（国窖
、特曲、窖龄 、大成浓香）全面清理价格
、渠道和政策。

　　官方回应称 ，具体以公司通知为准
，“即便停货也属酒企常规手段
” 。

　　酒业分析师蔡学飞认为，有决心停货 ，泸州老窖旨在维护经销商利润
，捋顺渠道价格，也是通过停货提高动销率 ，达到提振市场信心，稳定产品的价格
。

　　若开始穿越周期低谷
，泸州老窖的财务表现，也可能经历震荡。

　　断货稳盘

　　刘淼团队当务之急 ，正是稳住经销渠道 。

　　线下经销商
，是撑起泸州老窖的基石，2024年 ，其传统渠道贡献295.73亿元
，是绝对主力
。

　　当下，白酒渠道大量陷入困局 ，高库存、高倒挂
，对应低动销 、低利润的现实。

　　“无利润无渠道”，刘淼等管理层已表态 ，坚决实施厂商一体行动
，保障渠道利润 。

　　据多家媒体报道，旗下国窖1573
、特曲、窖龄 、大成浓香等全国全品系停止接收订单
、停止发货 ，直至端午节前全面清理价格、渠道和政策
。

　　去年6月，国窖1573 38度经典装一度停货
，随后52度经典装也暂停接单。今年2月，泸州老窖老头曲500ml装和特曲60版系列产品 ，也停止接单及发货 。

　　全国范围的全品系停单停货
，据称为10年来首次。

　　“像国窖1573这种名酒，价格透明 ，利润低
。 ”有酒水店老板告诉《21CBR》记者
，他还未得知本次停货消息，只希望停货会带动旺季前价格上涨。

　　目前 ，核心单品国窖1573
，价盘相对较稳 。

　　今日酒价公众号显示，自3月下旬 ，产品批价从870元/瓶下调至860元/瓶
，该批价维持至今
。

　　值得注意的是，2024年 ，管理层也大力调整了线下经销商，新增183家
，减少192家，到年底只留1701家 ，调整幅度超过10%。

　　刘淼加快了终端网点的扩张
，特别是在核心城市和新兴市场 。

　　2024年，泸州老窖实现核心融合终端达8万家 ，较同期提升40%；战略零售终端孵化近6000家
，提升50%
。

　　同时，刘淼团队实施“双百工程
”和“百城计划2.0”。

　　前者意在打造百亿西南 、百亿华北市场 ，并推进在华东、华中
、华南等市场的攻坚
，强调渠道扩展和下沉至县乡市场 。

　　加码中档

　　刘淼带领的泸州老窖，是第5家迈入300亿的白酒企业
。

　　本来 ，他和同事提出
，2024年营收增长不低于15%，就是约348亿元 ，实际困难则超过预想，全年收入约为312亿
，尤其下半年，同比缩量14个亿。

　　难得的是 ，其经营净现金流
，高达191.8亿，飙涨约80% 。

　　“2025年 ，老窖要让体量规模位居行业前列
，把握高端品牌的红利
。 ”3月，刘淼在经销商表彰会上称 ，回避了增长目标。

　　变局的当下
，好在产品体系健全，中高端地位稳固 。

　　总经理林锋透露 ，国窖1573品牌稳居200亿元阵营
，泸州老窖品牌销售超100亿元。

　　据披露，每瓶售价150元以上的中高档酒类 ，2024年收入275.85亿，占比稳在88.43%
，其毛利率达到91.85%
。

　　只是，其出现“量增价减
”的微妙变化 ，刘淼团队在中档产品线有所加重。

　　2024年
，中高档酒的销量为42990吨，同比增长14.39% ，对应的进账增幅
，只有2.77% 。

　　据分析，吨价下滑 ，主要在于特曲等中档产品
，表现较优，且管理层新推“窖系列”等新品 ，聚焦中等价格至次高端价格带
，也拉低了均价
。

　　管理层已表态，要抓住产品低度化、消费年轻化 、体验场景化的机遇 ，即提升低度白酒品质口感的稳定性，推进创新酒品圈层搭建
，且创领“轻生活
、轻社交 ”白酒消费范式。

　　林锋也公开提到，90后和00后等消费群体更喜欢低度酒 ，38度国窖1573卖得不错 。

　　“国窖1573在高端市场
，依旧是核心引擎，特曲、窖龄等 ，产品覆盖次高端及大众市场
。
”

　　蔡学飞称
，其“双品牌 、三品系
、大单品”战略，在周期低谷较有韧性。

　　加力出海

　　“市场已进入存量竞争 ，未来几年既是排位赛
，也是淘汰赛 。 ”刘淼强调
。

　　在他的主导下，泸州老窖构建了“十五五
”及远期“四个千万”发展目标 ，其中
，白酒营收突破一千亿元，股票市值突破一万亿元。

　　野心很大 ，刘淼是营销出身，在品牌力上下功夫 。

　　“白酒行业加速结构调整
，向知名产区、著名品牌 、优秀文化和优良品质集中
。泸州老窖要抢抓机遇，构建科学稳健
、良性快速的发展格局。 ”刘淼说 。

　　过去一年 ，泸州老窖携手澳大利亚网球公开赛、国际乒联世界杯等体育赛事
，全年持续举办“流动的博物馆”“窖主节
”等创新活动。

　　即便如此，他在变局下调整了节奏
。

　　去年 ，泸州老窖投入销售费用35.38个亿
，压缩4个多亿。

　　其中，广告宣传费15.48亿元 ，同比下降4百分点
，而在上半年，则同比大增超过30%；全年促销费 ，也大降25% 。

　　现在
，停货整顿阶段，刘淼一大加力方向 ，是国际化
。

　　3月举行的封藏大典，其团队确定以“逐浪前行
，中国浓香”为主题，关键词也是出海。

　　“国内进入存量竞争阶段 ，头部酒企需通过国际化开拓增量 。 ”蔡学飞向《21CBR》记者分析
。

　　年报显示
，泸州老窖销售网络已发展到全球70多个国家和地区，并在71个主流国际机场免税终端建立品牌专柜。只是 ，境外市场只贡献约2亿营收
，占比尚小 。

　　4月中旬，官方透露 ，已设立泸州老窖国际发展 、泸州老窖商业发展（北美）等3家境外子公司
，准备采取契合当地消费习惯的策略，拓展和布局境外市场
。

　　千亿目标在前 ，眼下
，泸州老窖要过不少坎。

　　（文章来源：21世纪经济报道）

文章来源：21世纪经济报道

原标题：300亿泸州酒王，停货过坎