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【央视新闻客户端】
三年前,山西文水的李诗宣把当地屠宰厂生产的鸡腿,直接挂到网上销售。没承想 ,产品刚上线就引发了用户的质疑。“不少人留言问,超市里的琵琶腿九块钱一斤,你哪里的牌子卖七块钱还包邮 ,产品有没有问题 。”李诗宣回忆道,这也让他下定决心打响文水肉制品的知名度。
文水,山西中部的一个小县城,以黄牛 、肉鸡养殖闻名。常住人口不过三十七万的小城 ,拥有近3500家肉牛养殖场,肉牛年出栏量过二十七万头 。但传统的销售模式,让文水肉制品的名气仅停留在批发商、档口之间。几十年来 ,文水人始终站在离消费者最远的一端,既疲于应付批发商账期,又在微薄的利润中苦撑。
▲保贤村因为肉牛养殖成为有名的“亿元村 ” 。(拍摄?武六红)直到2019年 ,李诗宣等人在拼多多创业,文水肉制品才有了直面消费者的机会。但李诗宣发现,没有品牌的文水产品仍屈居幕后。“同样一斤牛肉 ,隔壁平遥有国家地理标识能卖九十块钱,文水只能卖六十块钱 。”他感慨,这也让李诗宣第一次有了打造文水品牌的念头 ,为此还申请了独立品牌“途象”“爱妃鲜 ”。
当时的李诗宣仅有几年电商经验,在经营品牌方面完全是个门外汉。令他没想到的是,五年后随着自家的“途象”“爱妃鲜”相继成为拼多多黑标店铺,不仅带动文水肉制品迎来销量的爆发 ,产品复购率也提升了近20倍,逐渐收获了一批忠实客群 。
几年时间,文水肉制品终于有了自己的品牌。
晋中小城的品牌之路
2022年决心做品牌时 ,李诗宣一开始的计划是快速拿到拼多多黑标,然后在百亿补贴打造一个大爆款。
在他的印象中,那两年瑞幸的生椰拿铁、元气森林的白桃气泡水 ,都是打响品牌的超级单品。在李诗宣看来,当地特色的牛肉就是打响文水品牌的大爆款 。
此前,他在电商行业摸爬滚打近十年 ,对百亿补贴打造爆款的能力了然于胸。“所以只要黄牛肉能拿下黑标上百补,就是妥妥的大爆款。”
但令李诗宣没想到的是,从计划到最终拿到黑标 ,足足花了一年半时间 。
“销售额的要求我们早就满足了,但是没想到黑标对质量 、服务的要求特别高,我们只能一步步优化。 ”李诗宣坦言。
牛头肉,因为肉质脆嫩有嚼劲 ,被爆炒或炖煮后深受全国食客青睐 。在贵州兴义还有一道名菜牛杂烩,便是以牛头肉为主要食材。以往文水卖给批发商的牛头肉,会经过人工粗修+机器精修两道褪毛工序。为了将边角毛发剔除干净 ,李诗宣首先改良了牛头肉的工序,改机器为人工精修 。“以前走线下档口人工会再剃一次毛,现在我们直接就剃干净了。”
▲工人在低温冷库中对牛肉加工 ,有效保证了牛肉的口感。(拍摄?武六红)文水深入山西腹地,当地牛肉发往上海、广州,一般需要两三天 。一到夏天 ,如何保证牛肉的口感一直是文水人的烦恼。李诗宣的做法是,改用顺丰发货将时效缩短半天。同时,他还新增了冷链系统和排酸工序。牛肉经过排酸、急冻锁鲜 、冷库储存三道工序后 ,保质期延长了三十天 。
“传统热鲜肉从屠宰到上市只能保存四个小时,经过排酸的牛肉不仅保存时间更长,而且因为分解了肉质中的乳酸,口感也更鲜嫩。”李诗宣说。
去年 ,他还投入七八万元购置了塑封膜包装机,使用了韧性更好的特制胶带,减少了长途运输中的货损 。
工序、冷链、物流全面升级后 ,李诗宣终于在去年8月拿到首个黑标认证。令他惊喜的是,“途象 ”一入选百亿补贴,牛头肉的销售额就蹭蹭上涨了好几成 ,同时吸引很多老客户复购,复购率增长了20多倍,牛头肉成了妥妥的大爆款。
在牛头肉的带动下 ,去年李诗宣拼多多店铺销售额直逼1.5亿元 。摸清门道后,李诗宣又马不停蹄对琵琶腿等产品进行改良。不到半年,另一家店铺“爱妃鲜”就拿下了第二个黑标。
这也让李诗宣兴奋不已 ,“文水牛肉的品牌化终于迈出了第一步 。”
“亿元村 ”的一大步
“途象”一名的灵感来自李诗宣的故乡——大象村。
大象村是文水有名的养殖村,据传八九成村民养牛、养鸡。相比之下,隔壁保贤村的名气更大,全村近一万人几乎家家养牛 。2019年 ,保贤村还被评为全国“一村一品”示范村,是有名的“亿元村 ”。
但在保贤村村民梁彪看来,“亿元村”也有自己的烦恼。“大部分村民只做养殖 ,很占现金流,而批发商动辄两三个月的账期,都是隐形的风险。”
梁彪养了四千头牛 ,算起来也有“千万资产 ” 。但他说,这“千万资产”都投在了小牛犊和饲料上,几乎没有多余的现金流。
梁彪算过一笔账 ,以一头牛每天吃掉二十五块钱饲料计,每天的饲料费用高达十万元。“卖牛的钱还没焐热就要用来买小牛犊和饲料” 。因此他最担心肉价波动,一旦批发商亏损或结不到肉款 ,损失最终还得由自己买单。
在他的印象中,2013 、2014年行情低迷,一批北京经销商先后拿走的二三十万元牛肉,货款拖欠了两三年。有个老客户 ,至今还拖欠了十几万元的肉款 。“不打算要了,也要不回来了。”
▲李诗宣引入精加工、深加工环节,也激发了保贤村肉牛养殖户的热情。(拍摄?武六红)吃一堑长一智的梁彪 ,后来开设了两家屠宰场,同时做起了牛肉加工生意 。因为只是简单的粗加工,工厂利润非常有限。
“利润更高的精加工环节 ,都被批发商和档口拿走了。 ”梁彪说,一头肉牛在当地一分为二,运抵广州、成都的冻品市场后 ,才被精切成牛筋 、牛肋排等几十个部位,再高价卖给消费者 。
产品单一利润低,渠道过于依赖批发商。梁彪很早就意识到 ,保贤村的牛肉离消费者太远,产业发展仍处于早期阶段。直到他与李诗宣合作,才让当地的肉牛产业有了新气象。
2023年,梁彪替李诗宣改良牛头肉 。除了换机器为人工褪毛 ,他还首度切成了三五斤的小包装产品,方便客户食用。牛头肉成为拼多多大爆款后,梁彪迅速成立了精加工团队 ,对牛肚等更多产品进行精加工。
“以前走线下批发渠道,牛肚就是洗干净直接发货 。现在走拼多多,我们会先用温水烧开、褪毛 ,做得更精细,同时做成小包装方便食用。”
精加工后,养殖户的收入变多了。梁彪说 ,粗加工的牛肚批发价是二十块钱一斤,精加工做成小包装可以卖到二十三、二十四元 。与李诗宣合作的几年里,梁彪的工厂规模也扩大到了五十多人 ,年销售额突破两千万元,其中四分之三来自拼多多订单。
迈入产品深加工阶段
接连拿下两个拼多多黑标,也让李诗宣有了更多想法,他想借卤牛肉等深加工产品 ,加速打响文水肉制品的知名度。
“只有精加工远远不够,深加工做成熟食才能让供应链更标准,也更容易做成品牌 。”李诗宣说 ,自己也是站在“巨人 ”的肩膀上,才看到了这一点。
李诗宣口中的“巨人”,是山西农牧行业的龙头企业锦绣大象。1989年 ,文水传奇企业家吕锐锋以三百只蛋鸡起家,并在两代人的努力下做出了营收近三百亿的行业巨头 。锦绣大象精加工的鸡肉等产品,常年销往双汇 、华莱士、肯德基等知名企业。但成为知名品牌的幕后工厂 ,也让这家企业无法直面消费者。近两年,锦绣大象也在积极拓展熟食产品,拉近与消费者的距离。
相比之下 ,李诗宣要幸运的多,早在2019年他就注意到熟食在拼多多爆发的潜力 。当年年中,他发现一款牛头肉熟食大爆发,月销售额很快突破百万元。“很意外 ,这款牛头肉一直不是主推产品,月销售额只有二十万元左右。”
当时他在拼多多的生意刚刚起步,熟食的研发投入不低 ,一直不是店铺的核心产品 。直到2024年拿到首个黑标,文水牛肉逐渐有了名气,李诗宣才觉得布局深加工产品的时机到了。
同样是在2024年 ,拼多多启动的“百亿减免 ”“新质商家百亿扶持计划”,助推李诗宣的产品深加工之路迈出了一大步。
他表示,拼多多“推广服务费返还”权益推出后 ,每年变相增收了四五十万元;同时,平台全面放开异常订单申诉权限后,大半异常订单都能申诉通过 。据李诗宣估算 ,多项平台政策叠加后每年能节省大几十万元费用。
▲继牛肉之后,文水的鸡蛋等产品也在拼多多热销。(拍摄?武六红)“这些减免的费用,为我们做深加工提供了弹药 。 ”这一年,李诗宣研发的五香牛舌、酱牛肉 、牛肉干 ,都成了拼多多的小爆款。尤其是牛肉干,根据消费者的喜好做成了原味、五香、照烧等多种口味,很快得到拼多多流量扶持并成为年轻用户的心头好物。
今年4月3日 ,拼多多还宣布推出“千亿扶持”计划,将在未来三年内投入千亿资源包扶持各类中小商家,并上线“多多好特产” ,帮助山西黄牛肉在内的地方特色农副产品打响知名度,推动上行规模和效率,这更加坚定了李诗宣的产品深加工之路 。
他保守估计 ,熟食产品今年的销售额占比能达两成。
“以前肉牛宰杀完,从中间破开一分为二就拉走了,现在文水有小包装产品 ,精加工的牛肚 、牛头肉等副产品都成了宝,还做成了熟食。 ”文水产业近几年的变化,大象村村民王新辉都看在眼里。
出生于1989年的王新辉,是锦绣大象的同龄人 。在他看来 ,从吕锐锋到李诗宣,文水人都有一股精气神:踏实胆大,敢为人先。
“当年他(吕锐锋)是中学老师 ,敢丢掉铁饭碗下海经商,现在把养鸡做成一个大产业,还养活了周边村落的几万人。”王新辉说 ,今天李诗宣等新质商家,也正靠着同样的精气神让文水肉制品拥有更多可能 。